坚持这13个原则，助你打造畅销书
如何打造一本畅销书，是很多出版人和作者都关心的问题。
本文总结凝练了造就畅销书的13个原则，这些原则不是孤立存在的，而是相互关联、相互促进。
一本书符合的原则越多，就越容易畅销。
原则1：最大基数原则
选择读者基数大的领域，或者努力扩大读者的基数，都有助于成就畅销书。
中国台湾地区台北猫头鹰出版社社长陈颖青讲过这样一件事：自己做过两本书，《家犬图鉴》和《猫咪图鉴》。
两书的图像品质都同样精致、精确，让人赞叹，而且作为爱猫人士，他更偏爱后者，但前者的销售量比后者多了一万册。
原因是，台湾养狗人数远超过养猫人数，社会结构天然决定了两本书不同的销售结果。
这个故事说明了一个浅显的道理：读者基数，决定图书销量。
做畅销书最根本的一条原则，就是寻找最大的读者基数。读者基数小的，绝不可能成为畅销书。
选择读者基数大的领域，或者努力扩大读者的基数，都有助于成就畅销书。
根据“最大基数原则”，我们可以得出结论：
名人书、女性书、儿童文学、青春文学、职场类的书容易畅销。
这些类别的书，都有着庞大的读者基数，只要做好了，就容易卖得好。
原则2：稀缺性原则
看似饱和的市场里，其实还有稀缺。
很多时候，在看似已经饱和的市场里，还是可以寻找到稀缺的。
1996年，《PChome电脑家庭杂志》创刊。此前，台湾地区已经有很多电脑杂志了，大家各显神通，也都有各自的忠实读者。不过即使是市场占有率最大的电脑杂志，月发行量也不过1万来份。
这时詹志宏打算办电脑杂志，许多人都不以为然：一来詹志宏是文化人，不是电脑专业人士；二来，市场竞争已经如此激烈，一份新杂志，能生存下去吗？
谁也没想到，PChome上市第一期，发行量就超过最大竞争对手10倍以上，还创造了月刊杂志再版的记录，让所有人都大跌眼镜。
詹志宏称：“PChome现象不是因为我们创造了新市场，而是我们针对台湾地区某个重大的能量库，找到了一个‘对的缺口’。”
当时中国台湾地区个人电脑已经发展到486，整个社会电脑普及率不断提高，电脑时代即将来临。
但当时的电脑杂志认定的读者，多半只是锁定那些勇于追逐新科技的尝鲜族，对那些更为庞大、对电脑既敬且畏的“广大人民”，始终没有人去关注。除了詹志宏。
詹志宏所说的“对的缺口”，也正是我们所说的稀缺性。
原则3：易传播原则
一本书首先要抵达读者，才有可能让他们感兴趣，激起他们的购买欲。
长江文艺出版社副社长黎波曾说：大众读物的畅销书，其畅销前提有两点：一是读者喜欢，二是能传播。
极端点说，能传播比读者喜欢更重要。一本书首先要抵达读者，才有可能让他们感兴趣，激起他们的购买欲。一本读者喜欢的书，没有能传播到读者，那读者怎么会去买？
那么，畅销书必须是易于传播，能够让媒体高度关注的、让读者口口相传的。
要易于传播，就不能太复杂，而且要引人注目，引人入胜。
林青霞处女作《窗里窗外》出版，媒体自然蜂拥而至，能迅速为人所知。事实上，名人书容易畅销，易于传播要算是主要原因之一。
一个好的书名，或是好的广告语，也是易于传播的。
对于传播来说，好故事的魅力是无可抵挡的。单亲妈妈，失业，交不起暖气费只能到咖啡馆里写作，写出的书还无人愿意出版……最终成为畅销书作家，身价过10亿。
罗琳的亲身经历，是一则引人入胜的励志故事，成为《哈利·波特》营销的强劲动力。
类似的还有霍金。他是继牛顿、爱因斯坦之后最伟大的物理奇才，可是他身患疾病，全身肌肉萎缩，不能说，不能写，依赖电脑设备才能和外界沟通。但他却写出了《时间简史》，去寻找广垠宇宙的最深奥的秘密。
试想，如果是一个健全人写出了这本书，还会引发如此关注吗？
原则4：实用性原则
把没有什么实用价值的“闲书”做成实用之书，基本上就算成功了。
某大出版社前辈曾总结过他们赚钱的主流产品，7个字概括：“炒菜遛狗治小病”。也就是说，教人烧菜的、养宠物的、养生保健之类的实用图书，永远是有市场的。
读书，有人是为了娱乐消遣，有人是为了心灵成长，有人是为了受教育，有人是为了明白事理，也有人是为了有用。
可以肯定的是，奔着实用去的读者，绝对比其他目标的读者群基数要大得多，范围也广得多。
如果有这样一本书，让你读了以后就能学会怎样减肥、美容、赚钱、升职、管理好下属、嫁入豪门（或泡到美女）、拥有好的人际关系、教育好子女……那它还有什么理由不成为畅销书？
高明的编辑，甚至能把一本没有什么实用价值的“闲书”，做成实用之书。
《杜拉拉升职记》、《上班奴》都是小说，小说的主要功能是娱乐、消遣与共情，但这两本书在讲故事的同时，也在剖析职场、讲述职场规则、传授职场生存秘笈和晋升之道，实用性一目了然。
它们能畅销，是有道理的。
能把闲书做成实用之书，基本上就算成功了。
原则5：趣味性原则
娱乐、消遣和趣味，是人类阅读重要的组成部分。
“作为一名读者，我最喜欢那种毫无内容可言、帮助不大、荒谬透顶却趣味十足的书。”——井狩春男
现在我们的阅读是两个极端：一个是有用的，必读的，能帮我增长知识，应付工作和生活的；另一个就是有趣的，可以用来消遣的。
那些故事性极强的、有着丰富的想像力的、奇怪的拼贴的、以及可以让人开怀大笑的……凡是有趣的，都是人们喜爱的。
娱乐、消遣和趣味，是人类阅读重要的组成部分。
原则6：诉诸感性原则
消费者一理性，就会本能地捂紧钱包。
香港出版界则有个笑话，说哪怕倪匡写的是无字天书，也会迅速售罄。
这说明名人之于畅销的重要性，也说明，读者在购书时，往往是非理性的。
读者买书会出于两种考虑，一种是纯粹理性的，比如买《畅销书潜规则》的读者，肯定是奔着实用性来的。
另一种则是感性的、非理性的，我们可能出于纯粹的感动，出于某种情绪，出于喜好，出于冲动，就买下某本书。
畅销书是由非理性购买造就的。
其实这也算不上什么行业特质。在其他各个商业领域造就销售奇迹的，也往往是诉诸于消费者的非理性。
用环境、限购、打折季、送赠品、广告轰炸、明星代言、制造稀缺等种种手段，让消费者失去理性，让他们疯狂购物，这是其他商业领域屡试不爽的手法。
消费者一理性，就会本能捂紧钱包。非理性时，才会大肆购物。
原则7：低定价原则
就目前的收入水平和物价而言，30.00元，基本上是普通读者能够接受的心理价格极限。
随便抽检一些近年来出版的、至今仍在畅销的图书定价：
冯小刚的《我把青春献给你》，长江文艺出版社2010年6月版，定价26.00元。
郭敬明的《小时代2.0》，长江文艺出版社2010年1月版，定价26.80元。
看看这些数据就会发现，绝大部分畅销书的定价，都不会超过30.00元这条红线。
畅销书要保证一定的销量，定价便不能太高。就目前的物价而言，30.00元，基本上是普通读者的心理价格极限。
达到或超过30.00元的书，少有能十分畅销的。
有些书甚至定价29.80元，差0.20元都不敢定价30.00元。因为29.80仍是2字头的，30.00元已经是3字头，给读者的心理感受完全是不一样的。
原则8：购买力原则
购买力决定价格和市场。市场很大，但购买力不强，就不可能做大。
在畅销书榜上，也有一些定价比较高的书，如：
宋鸿兵的《货币战争3：金融高边疆》，中华工商联合出版社有限责任公司2011年1月版，定价39.80元。
吴晓波的《浩荡两千年》，中信出版社2012年1月版，定价45.00元。
这不奇怪。财经书的主流读者群都是购买力比较强的，所以只要品质够好，贵一点也没关系。
购买力决定价格。所以财经书应该贵，而给青少年看的书，定价就应该比正常的书更低一些。
购买力也决定市场。一些网络大神的作品，在网上连载作品点击动辄数千万、甚至上亿，但出实体书的销量往往并不理想。
其原则就在于，网络作品的主流读者，是收入比较低的群体。他们习惯了网上免费阅读，或是千字两三分钱付费阅读，买实体书，花钱太多了。
计算一下便知：一部100万字的网络小说，按千字两分钱付费阅读，花不到20.00元钱即可读完全文（因为通常还会有免费试读部分）。而出版成实体书后，正常定价应该超过100.00元。
这是网络小说不容易大规模出版并成为畅销书的根本原因。
市场很大，但购买力不强，就不可能做大。
原则9：轮回性原则
在你和某类型的书籍挥手道别之后，一转身，它又回到排行榜了。
井狩春男认为畅销书有四大基本主题：
一是恋爱类，包括最为畅销的四种基本形式，恋爱、结婚、外遇、性爱。
二是生活处世类。
三是致富发财类。
四是减肥或美容类。
这四大主题是永恒的，无论时代怎样变迁，都会畅销。
在《畅销书的故事》里，美国学者迈克尔·科达对1900年到1999年100年间的美国畅销书排行榜进行分析，得出了一个结论，畅销书是有轮回的。
“在你和某类型的书籍挥手道别之后，一转身，它又回到排行榜了。只不过换了件更为时髦的外衣包装，但你还是能一眼就认出这是从前流行过的某项产品的回笼。”
这些年来，中国一直在发生沧桑巨变，出版环境和社会政治环境对出版业有巨大的影响。
但可以肯定的是，今天的图书市场已经相对稳定，再过几十年、甚至上百年，畅销书榜单上大概也还会有这些类别：名人、美容、减肥、养生、励志……至多不过是用新瓶装旧酒罢了。
如果想做畅销书，不妨去多多琢磨下曾经畅销过的那些选题吧。
原则10：时代性原则
时代热点和需要催生了不同的畅销书，畅销书也像镜子一样映射出时代的特点。
畅销书有轮回性，也有鲜明的时代特征。
回顾一下畅销书的历史，共和国建设时期（1949~1967）的畅销书多以红色文学为主，如《牛虻》、《钢铁是怎样炼成的》、《铁道游击队》等。
而在20世纪80年代初期，知青返城高潮不断掀起，这时候以反映知青生活的“伤痕文学”便成了时令文学，《伤痕》、《神圣的使命》等知青小说便开始畅销。
到了90年代，政治逐渐淡出普通百姓的生活，适应新一代读者娱乐、消遣、趣味的阅读需要，港台武侠小说、言情小说开始流行。在当时，金庸、琼瑶可谓无人不知、无人不晓。
21世纪是一个思潮涌动、五彩纷呈现的世界。受房价、物价的影响，以及对传统婚恋、家庭观的反思和反叛，《裸婚时代》、《蜗居》、《中国式离婚》等一批婚恋题材的畅销书应动而生。
信息和生物技术的发展，激发了人们对未知世界的探索欲，《哈利·波特》、《魔戒》等成为新一代读者的挚爱。
医疗保障制度的不健全、人们对健康长寿的追求，使大众养生书持续热销……
文章合为时而著。时代热点和需要催生了不同的畅销书，畅销书也像镜子一样映射出时代的特点。
抓住时代特点，相机而动，是制作畅销书的秘笈。
原则11：经典性原则
能够穿越时空，被不同时代、种族的人认同，自然有它的伟大之处。
经典最通俗的定义，是指经得起时间考验的书。
比如我国的四大名著《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》。
现在的经典书，有些就是从前的畅销书，也有些在当时默默无闻，后来机缘巧合，成为经典。但不管是哪一种，只要成了经典，就具备了长畅、畅销的条件。
《中国图书商报》曾经有文给出经典的四条标准：一是优美的文字，二是真实而深刻，三是对读者的美好心灵具有涵养功能，四是能被多个历史时空的人们认可。
能够穿越时空，被不同时代、种族的人认同，自然有它的伟大之处，自然值得一出再出。
对于出版商来说，拥有一批可以不断再版的经典，就等于有了摇钱树，可以源源不断地生财进宝。
读者对经典图书的需要是多层次、多角度的，所以出版经典图书，不能只用一个模式。
中华书局采取“一鱼多吃”模式，会针对不同年龄段、文化程度的读者，推出不同的版本，有的图书甚至会有七八个、十几个不同的版本。
比如针对中等文化程度的读者推出文白对照版本，针对老年、低幼读者推出大字版本，针对层次较高读者推出“三全”版本。
读者无论是要泛读、精研，还是要收藏，都可以有不同的选择。
甚至对经典进行解构或再创造的书，也很容易成为畅销书。如成君忆的《水煮三国》、《孙悟空是个好员工》。
原则12：关注当下原则
我们回顾历史，或是幻想未来，其内核仍是当下。
“当下”是佛经里面最小的时间单位。把时间切到很小很小的单位，当下就是永恒。
人能活着和感觉到的只有当下。
如果对畅销书进行深入分析的话，就会发现，它大多是关注当下的。
比如历史读物畅销，新星出版社总编辑止庵曾作过如下评论：
“大陆出版界的历史热事实上不是历史热，而是历史演绎热。从内容上来讲，相当于一个故事；而从教育上来讲，对读者现实的人生有所帮助，因此读者感兴趣的不是历史，而是现实。”
而那些最天马行空的幻想小说，它的审美趣味和价值观、它的关注点和所提供的规则、解决方案，仍然是基于当下的。
与当下无关的书，少有读者会去关注它。
原则13：核心价值观原则
不同的时代有不同的价值观，但有些核心价值是永恒的。
所有能流行的文化、能畅销的图书，一定是符合主流社会的核心价值观。
武侠小说的核心价值观，是善恶各自有报，小人物成为绝世高手；
爱情小说的核心价值观，是才子佳人历尽磨难结为神仙眷属，或爱情感天动地、天长地久；
不同的时代，价值观也不尽相同。
但爱、亲情、善良、勇敢、坚韧、忠诚、正义、励志、向上……是永远的核心价值。
当然，基于人性的弱点，任何一个时代也有一些隐秘的价值观，比如不劳而获、贪财好色、冒犯禁忌、无限自由、个人英雄主义等等。
能够合理地满足这些需要的文字，也能够畅销。说白了，阅读的快感，很大一部分来自于以身代入。
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